“Al consumidor de provincias le interesa pagar por experiencias en el consumo”

Francisco Arbaiza, docente de la Facultad de Comunicación, explica la definición de 'experiencia de marca' y comenta cómo Starbucks ha convertido su modelo de negocio en una filosofía de servicio.

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En su blog en Medium.com, el doctor Francisco Arbaiza, docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, recuerda la definición de ‘experiencia de marca’: “una experiencia singular fundada a través de cualquier interacción que el consumidor tenga con todo aquello que involucre la marca, que luego se traduce en ‘valor de marca”.

Starbucks, la famosa cafetería estadounidense que en el 2016 cumple 45 años de fundación, ha convertido su modelo de negocio en una filosofía de servicio. En esta breve entrevista, el profesor Arbaiza comenta la incursión de Starbucks en provincias y analiza si la idiosincrasia de cada región influye en el cumplimiento de la promesa diferencial.

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¿Cuál es su análisis de la incursión de Starbucks en provincias?

La estrategia de Starbucks ha conseguido a nivel mundial que su público considere el consumo de café, no como un producto o un simple servicio, sino como una experiencia, la  “experiencia Starbucks”, donde lo importante es crear una conexión emocional con el cliente. Esta es la fórmula de muchas transnacionales que venden servicios y que, en algún momento, se dieron cuenta que el consumidor estaba dispuesto a pagar por experiencia de consumo. Starbucks es el resultado de una filosofía de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global. En sus locales en provincias, la gente también paga por estar allí, por meterse en la burbuja de Starbucks. La gente de marketing sabe que es una buena inversión y que no supone mucho dinero.

En provincias, ¿la promesa diferencial se cumple tal cual la propone Starbucks? Necesariamente no está el público objetivo…

Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha creado una comunidad de consumidores fieles a su marca, pese incluso al elevado precio de sus productos. Parte de esa comunidad también la vemos presente en provincia. La empresa cumple sus objetivos en ciertos horarios donde va el público objetivo; sin embargo, a veces parece que no, sobre todo en horarios donde va mucha gente y abarrota sus locales, no necesariamente para consumir. Este es un problema recurrente en ciudades donde este tipo de fórmulas relativamente nuevas, porque no es lo mismo Manhattan que Piura.

¿Esto perjudica la promesa de Starbucks?

De alguna manera sí. En el corto plazo; pero si te concentras en el largo plazo y aguantas el temporal, puedes conseguir varias cosas. Como es novedad, la gente sabe que hay internet inalámbrico gratuito, asientos cómodos, aire acondicionado, personal que no te exige consumir… y solo entra para “aprovecharse” de estos servicios. El problema está en la distancia que existe entre una propuesta de vanguardia como la promesa experiencial de Starbucks y el gran público de una ciudad que aún está en crecimiento. Es un choque de realidades.

La aglomeración en horas punta, ¿se podría tamizar con la apertura de otro local?

Tal vez. Otra opción, aunque complicada, es diversificando la oferta en productos. Es difícil porque al ser estandarizada la oferta, desde la matriz, los locales de Starbucks, en provincias, deben mantener una consigna. En otros países, hay locales de Starbucks más pequeños y con menos ofertas para invitar a la gente que consuma, salga y no se quede.

¿El estar en un centro comercial perjudica el cumplimiento de la oferta?

Sí porque muchas veces, ese público tan diverso que se acerca al centro comercial, a veces, en su momento de descanso, utiliza el ambiente de Starbucks como un sitio de descanso, mucho más cómodo que el patio de comidas. Esto obstaculiza el que Starbucks conecte adecuadamente con su público, rompiendo el protocolo consumidor-marca. Recordemos que el principal valor de Starbucks descansa en la orientación de su marca hacia un consumidor que desea pertenecer a una comunidad selecta, que suele comprender a hombres y mujeres entre los 25 y los 45 años, de nivel medio o medio-alto, urbanos, que les gusta las nuevas tecnologías y sobre todo la personalización.