José Luis Orihuela

“La era digital ha transformado los mercados en conversaciones”

José Luis Orihuela, consultor de comunicación del Banco Mundial y docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (España), será el invitado internacional de la edición 2016 – I del Diplomado en Marketing Digital Estratégico. En esta entrevista reflexiona sobre los cambios que han atravesado los medios y las audiencias a raíz de los avances tecnológicos.

Fotografía: Media Esfera Comunicación/Ars Fotografía.

Fotografía: Media Esfera Comunicación/Ars Fotografía.

¿Cuáles son los principales cambios que han generado las nuevas plataformas en el quehacer de los medios de comunicación?

Las plataformas de la llamada web social están ayudando a los medios a conectar mejor con sus audiencias, a estar más cerca de sus fuentes, a difundir por otros cauces sus contenidos y a participar de manera directa en las conversaciones emergentes. Los medios han perdido la exclusividad de establecer la agenda diaria y de administrar el espacio de la comunicación pública. Las nuevas plataformas no solo cambiaron el terreno y las reglas de juego, sino que también lo abrieron a nuevos jugadores.

En tu blog señalas que “los medios cambian cuando cambia la cultura de la audiencia” ¿Cuál es la cultura de la audiencia actualmente?

El rasgo dominante de la cultura contemporánea es la conectividad. Los usuarios se conectan entre sí y con sus fuentes a lo largo del día con múltiples dispositivos, son agnósticos respecto a los medios e infieles respecto a las fuentes. No tienen por qué escoger un solo medio (diario, revista, radio, televisión) entre los disponibles en su mercado: tienen acceso a todos los medios, de todos los mercados, todo el tiempo. Además de dispositivos y acceso, la conectividad también representa el poder de los grafos sociales de cada usuario como sistema de filtrado de información. Los medios han dejado de ser los únicos gatekeepers y nuestros vínculos en las redes han comenzado a operar como una inteligencia colectiva que construye de manera caótica, aunque no azarosa, la agenda social.

El cambio producido en los medios de comunicación repercute en diversos sectores, entre ellos, el de las empresas. ¿Crees que estas han aprendido a adecuar su gestión al nuevo escenario que presentan los medios de comunicación?

El impacto del nuevo escenario comunicativo que comenzó a dibujar internet fue anticipado con bastante precisión en 1999 por las tesis del Manifiesto Cluetrain. Desde entonces, la transformación de la Web en un espacio social ha acelerado y profundizado la transformación de los mercados en conversaciones y la revolución de las relaciones entre las empresas y los consumidores. Aunque hoy, todas las organizaciones son conscientes de estos cambios, todavía son minoritarias las que se han transformado para darles cabida en sus estructuras y procesos. Una vez que se comprende que toda la comunicación es estratégica siempre para una organización, hay que obrar en consecuencia. Todavía queda un largo camino para que las previsiones del Manifiesto formen parte de la cultura de todas las empresas.

¿Podemos hablar de un gran panorama para los emprendimientos digitales?

El panorama para los emprendimientos digitales es de competencia infinita. Hay quienes verán en esto un obstáculo insalvable y quienes, por el contrario, serán capaces de vislumbrar los oportunidades que conlleva un entorno que solo está limitado por la imaginación, el talento y la creatividad de los nuevos emprendedores.

¿Cuál es el perfil actual que debe tener un comunicador?

Las nuevas generaciones de comunicadores tienen que asumir el emprendimiento como parte integral de su identidad profesional y tienen que aprender a trabajar de manera eficaz en equipos y por proyectos con diversos especialistas (científicos de datos, ingenieros, diseñadores, desarrolladores y programadores).

Más datos del entrevistado:

José Luis Orihuela Colliva es Doctor en Ciencias de la Información y profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (Pamplona, España), donde imparte las asignaturas Comunicación Multimedia y Narrativa Transmedia, así como los cursos de posgrado sobre Nuevos Medios e integra el Board del Center for Internet Studies and Digital Life. Como conferenciante y profesor invitado ha desarrollado actividades profesionales en 26 países. Es consultor de comunicación del Banco Mundial y codirector del Congreso iRedes. Es autor de Los medios después de internet (2015), Mundo Twitter (2011), 80 claves sobre el futuro del periodismo (2011) y La revolución de los blogs (2006). Desde 2002 mantiene el blog eCuaderno.com y desde 2007 es usuario activo de Twitter (@jlori).