Las nuevas formas de publicidad electoral

En los últimos treinta años, las campañas electorales en el Perú se han trasladado de los mítines a la televisión, y de la persuasión ideológica a las encuestas de marketing.

columna_sandra_orejuelaPor Dra. Sandra Orejuela Seminario
Decana de la Facultad de Comunicación
Universidad de Piura

En los últimos treinta años, las campañas electorales en el Perú se han trasladado de los mítines a la televisión, de las polémicas doctrinarias a la confrontación de imágenes y de la persuasión ideológica a las encuestas de marketing. Pareciera que ahora la política es una ‘niña frívola’ por culpa de los medios; y el hacer política es solo la aplicación de unas técnicas publicitarias o de mercado para ‘vender’ un candidato o unas ideas.

Estos cambios que observamos en nuestro país son perfectamente identificables en otras sociedades como la inglesa, la coreana o la española, ya que son fruto de la incorporación del lenguaje mediático y de las técnicas de marketing al discurso político.

La especialización a la que es sometida actualmente la política se debe a que los medios han incorporado nuevos modos de expresión, con los que las democracias manifiestan su naturaleza y constitución, y se han erigido en una nueva institución política con voz y protagonismo propios, ocupando el espacio dejado por las instituciones políticas tradicionales. Sin embargo, esto no significa que estén, necesariamente, capacitados –pensados, diseñados– para desempeñar las nuevas funciones y responsabilidades que se les reclama, pues actúan con una visión, y una lógica de la realidad, que es periodística no institucional o política; y trabajan en un marco temporal –tiempo periodístico– que no es el tiempo político; además, las modernas técnicas que emplean los medios no garantizan el desarrollo armónico de la democracia.

Por otro lado, estamos frente a campañas globales, por la rapidez con que se difunden los nuevos usos comunicativos en la vida política de distintas realidades. Esto puede hacer que los medios y los políticos pierdan el contacto con la propia comunidad de referencia por centrarse más en las nuevas técnicas o en los nuevos modos de comunicación.

La incorporación de los nuevos usos comunicativos en nuestro país no ha tenido resistencia debido a la organización presidencialista del gobierno, la constitución de los partidos políticos en torno a la figura de un líder más que en una ideología y un cuerpo legal que fomenta –por la ausencia de leyes– la guerra mediática.

En sociedades como la nuestra, con índices de educación muy bajos, las nuevas técnicas comunicativas se pueden convertir en un arma para manipular la opinión pública, mediante un discurso netamente propagandístico y emocional; o pueden llegar a ser un medio extraordinario para conseguir una mayor participación ciudadana y frenar los abusos del poder.

El problema de la banalización del mensaje político no es un problema del medio sino del mensaje y de la importancia que los políticos y los comunicadores les den a los contenidos.

La tarea a desarrollar, en torno al nuevo modelo profesional y global de las campañas electorales, requiere, por un lado, de investigaciones de campo más prolijas para seguir contrastando y comparando distintos entornos nacionales de comunicación política; y, que los protagonistas del escenario político –periodistas, políticos y ciudadanos– tomen más conciencia de esta nueva realidad para medir constantemente los alcances de la aplicación de las nuevas técnicas para garantizar la salud de la vida democrática.