Yago de la Cierva

“Las respuestas a las crisis deben ser más rápidas, diligentes y eficaces”

Especialista en reputación corporativa, y profesor del MCEO, plantea el rol de las redes sociales, la prevención y prudencia como herramientas eficaces para gestionar la crisis y obtener buena reputación.

Yago de la Cierva, profesor del MCEO de la UDEP, considera que actualmente las empresas están en constante riesgo de vivir una crisis reputacional. En esta entrevista reflexiona sobre este contexto e indica la importancia de prevenirlas o, en su defecto, enfrentarlas.

¿Cuáles son los perfiles de especialistas en gestión de crisis que han aparecido?
En gestión de crisis tenemos tres perfiles de personas. Personas que con sentido común aplican recetas, estas son técnicos que ayudan a resolver la crisis aplicando soluciones que han funcionado en otros momentos. Hay un segundo perfil, el de “caraduras”, que lo que hacen es vender humo. Estos venden soluciones pre constituidas, independientemente de la naturaleza o identidad de la organización o del tipo de problema; por ello, a veces ayudan y otras, hacen el problema más grave. Un tercer perfil, sería el de las personas que intentan que los directivos de empresa, tanto de management y comunicación, adquieran unos hábitos de trabajo para enfrentarse a las situaciones de crisis. Es decir, no se trata de aplicar recetas, sino de decir “en estos casos las preguntas que te tienes que hacer son estas”, y en función a estas se prepara un plan a medida, porque las crisis necesitan un plan a medida.

¿Cómo ayuda el nivel estratégico en los casos de crisis?
En un momento de crisis no basta con tener el mejor nivel técnico; es necesario además, mirar el nivel más alto, el estratégico. Este nivel, en relación con las crisis, por un lado ayuda a hacerse las preguntas indispensables para acertar y por otro, ayuda a que la respuesta a la crisis este en sintonía y consonancia con la identidad corporativa. No se puede aplicar la misma respuesta de una empresa a una fundación del tercer sector por ejemplo. Cada empresa tiene su propia identidad y por lo tanto es distinta y actúa de manera distinta.

En este panorama, ¿es la prudencia una virtud para prevenir o para enfrentar una crisis?
Por un lado hay que ser más prudente y también más rápido. Ser prudente no quiere decir no asumir riesgos; quiere decir que si hay riesgos en el desarrollo de mi actividad como empresa, tengo que comunicarlos. En la nueva situación provocada por las redes sociales, la gente siente que tiene el derecho a saber qué riesgos corre por la responsabilidad de una empresa.
La prudencia se manifiesta también en esa rapidez para contestar inmediatamente. No es prudente ser lento. Antes teníamos día con bastantes horas; ahora solemos decir que debemos tener a la empresa preparada para los primeros treinta minutos de crisis.

¿Cuál es la principal crisis que tienen que enfrentar las empresas en la actualidad?
Uno de los motivos por el que tenemos más crisis son las redes sociales.
Las redes sociales no causan las crisis pero si provocan fácilmente la movilización en contra de la empresa. Por lo tanto, las empresas tienen que estar más precavidas por cualquier cosa que pueda ofender a alguien en el entorno. Además es un entorno, el de las redes sociales, que ya está enfadado; la gente reacciona por motivos varios no como si estuviera en situación pacífica si no como si ya estuviera enfadada. Cualquier ofensa pequeña tiene un eco insospechado. Las empresas tienen que saber que en un contexto nuevo, creado por las redes, las crisis son más probables y rápidas y por lo tanto las respuestas a las crisis de las empresas deben ser más rápidas, diligentes y eficaces.
Yago de la Cierva¿Puede una empresa de mala reputación recuperarse de esa condición?
Se dice, con razón, que la reputación es el resultado de muchas cosas. En Filosofía se suele decir que no podemos perseguir la felicidad, pues se consigue cuando se busca el bien. Lo mismo pasa con la reputación, se consigue reputación cuando se hace el bien. No podemos esperar construir una reputación independientemente de la identidad de lo que hacemos, de lo que somos y de cómo actuamos.
Entonces, si un tipo de empresa, por ejemplo las mineras, tiene mala reputación hay una buena noticia y una mala noticia. La buena es que eso se puede arreglar; la mala es que hay que empezar a hacer las cosas bien, porque la reputación es el fruto de un prestigio ganado después de mucho tiempo.

¿Cómo se consigue en esos casos mejorar la reputación de una empresa?
Es posible que las empresas recuperen o consigan una buena reputación, pero ese trabajo no es de comunicación sino de gestión, de trabajar correctamente y relacionarse bien con todos los stakeholders, de tal manera que todos ellos entiendan que la empresa busca y consigue beneficiar a toda la comunidad. Cuando las empresas consiguen ser vistas como beneficiosas para el entorno social, económico, cultural o político, entonces reciben la reputación que merecen. La reputación no se gana, se merece.

Entonces, ¿qué tiene que hacer una empresa para merecer una buena reputación?
Esta es la pregunta clave: ¿qué tengo que hacer para merecer buena reputación? No puedo trabajar en la reputación como si eso significara conseguir buena imagen. La imagen se soporta en una realidad; una buena imagen soportada en una mala realidad es una falsedad, y antes o después se descubre y cuando pasa el resultado es mucho peor. Esa mala reputación es el fruto de descubrir mentiras, de aprovechar más recursos de los que les estaban permitidos, de no establecer una relación de simbiosis con el entorno, sino de aprovechamiento y abuso. En ese sentido, el primer paso es cambiar por dentro y con eso cambiará la imagen. La imagen cambia siempre, hay que darle un poco de tiempo pero primero hay que cambiar la realidad.

¿Cuál es la parte más importante en la gestión de crisis?
Más del 80% del trabajo contra la crisis es netamente preventivo: cómo puedo evitar, qué tengo que dejar de hacer, qué debo cambiar para evitar la creación de una crisis, cómo mejorar la atención de mis quejas, cómo gestiono los pequeños problemas de tal manera que evite crearla, cómo reaccionar más grave para parar al explosión de esos problemas pequeños que se hicieron gigantes.
La prevención es la parte más importante de la gestión de crisis. Si no sucede la crisis los daños son muchos más pequeños que cuando si ocurre. Las crisis pueden resolverse y superarse pero además de los daños económicos sobre todo, dejan daños en las personas. La gente queda herida, estropea sus carreras profesionales, deja daños en los públicos y en por ende en la reputación.

Sin embargo, mencionaba anteriormente que hay crisis que no pueden evitarse. En estos casos, ¿cómo pedir perdón y ser perdonados?
Ahora mismo, por la sociedad que tenemos, las empresas tienen gran presión para superar cuanto antes una crisis. Es más fácil para ellas pedir perdón incluso cuando no tienen responsabilidad, solo para superar la crisis. No hay que pedir perdón siempre, hay que hacerlo cuando se tiene una responsabilidad.
El perdón tiene eficacia cuando es sincero y eso significa además que debe ser inmediato. Entonces, tenemos que pedir perdón por nuestras propias culpas, no acusar a nadie; tiene que ser sincero e ir unido a un arrepentimiento práctico.
Al hacerlo asumimos nuestras responsabilidades o sea los gastos de los daños que hemos ocasionado. La gente está dispuesta a perdonar pero nunca antes de que se le haya pedido perdón; por eso la superación de la crisis pasa siempre por una petición sincera de perdón.