ILIANA PÉREZ

“Los comunicadores tenemos que ser consultores de cabecera del director”

Expositora internacional del MCEO explica el papel actual de los comunicadores en una empresa.

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Iliana Pérez, experta en planeamiento estratégico, es vicepresidenta de Marketing y desarrollo de negocios en H+K Strategies Latin America. Visitó la UDEP para participar como expositora de la Maestría en comunicación estratégica en las organizaciones (MCEO) de la Facultad de Comunicación.

¿Cómo define el proceso estratégico que debe tener una organización?

El proceso estratégico debe iniciar con una buena metodología de investigación. Si la empresa no sabe cuál es su situación, no puede definir hacia dónde va. Lo primero que hay que hacer es entender la organización, pero de manera muy real. Necesitamos hacer preguntas que nos lleven a entender con claridad cuál es el objetivo de la organización.

Con la investigación del contexto y con el problema u objetivo identificado se puede definir la gran idea umbrella o sombrilla que va a dirigir las estrategias y tácticas del trabajo.

¿Qué fuentes se deben consultar?

Definir las fuentes depende mucho de los objetivos trazados. Por ejemplo, en temas de comunicación interna es indispensable hacer una auditoría que incluya a un buen extracto de los trabajadores de distintos niveles y a los líderes formales e informales.

Si la idea es presentar una campaña hacia públicos externos, es necesario  tomar en cuenta la opinión del consumidor, de los canales de distribución y de las cadenas de suministros, por ejemplo.

Si se necesita saber dónde estás posicionado en los medios de comunicación vale la pena conocer lo que se ha dicho de la organización en ellos, así como quién y cómo lo dijo.

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¿Cuáles son los retos del comunicador actual?

El reto es moverse a la velocidad del cambio. Debe estar muy alerta a lo que está pasando a su alrededor y accionar en tiempo real, tanto como para promover un beneficio y como evitar una crisis. Si  el comunicador actúa en un tiempo paralelo intermedio no tiene un problema, pero se está conformando con la continuidad de la comunicación. Si quiere ser innovador y disruptivo debe actuar en tiempo real.

Otro de los retos del comunicador es ver la comunicación de manera holística. Actualmente hay comunicadores que ven la comunicación desde el punto de vista tradicional, como lo hacen en un medio de comunicación o al enviar un boletín informativo. Ahora la comunicación tiene que verse desde distintas aristas y lograr un mismo mensaje muy contundente para satisfacer a cualquier audiencia y en diferentes plataformas.

¿Cuál es la relación que debe haber entre el comunicador y el directivo de la empresa?

Los comunicadores tenemos que hacernos un consultor de cabecera del director. Cuando hacemos lo que el directivo pide es simplemente ‘tomar pedido’. Cuando empezamos a negociar y sugerir cambios pasamos al siguiente nivel que es ‘agregar valor’. Pero cuando el director no es capaz de moverse sin nosotros, entonces es cuando te vuelves el consultor de cabecera. Cuando logramos esto, no eres el primer presupuesto que se recorta al momento de un tema financiero.

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