MARCO EYZAGUIRRE

“Los objetivos digitales parten de un conocimiento profundo del negocio”

Marco Eyzaguirre, docente del diplomado en Marketing Digital Estratégico, habla sobre la importancia de tener presencia en medios digitales para lograr buen impacto en los resultados finales de la empresa.

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En general, ¿Cuáles son los objetivos de una estrategia digital para productos de consumo masivo o que se puedan encontrar en un retail?

Esto va a depender mucho del contexto de negocio en el que la marca se encuentre, sin embargo, encuentro coincidencias en varias marcas por enfocarse en reforzar o construir posicionamiento e incrementar las ventas, ya sea incidiendo sobre la intención de compra, fomentando la asistencia a tienda o buscando captar pedidos online.

¿Cuán desarrollado está este campo en nuestro país y cuánto le faltaría crecer?

Por el lado de las ventas ya nos encontramos en un contexto mundial donde al cierre del 2014, el 6% de la venta retail se hace directamente en canales digitales y se espera que para el 2018 esta contribución sea de 9%; cuando hacemos doble clic en cifras de nuestro país y otros pares de la región vemos que esta realidad cambia, si bien hay un crecimiento anual acelerado, al final la contribución del canal digital aún es de solo 1.5% del total de la venta.

Podríamos asumir que esta situación es consecuencia del contexto ecommerce de cada país, sin embargo, sería conveniente comenzar a ver esto como una oportunidad importante para que las marcas participantes refuercen su presencia en el canal y se conviertan en actores del crecimiento de la industria.

¿Cuáles son los problemas más habituales que se ven en el consumidor peruano respecto al uso de las herramientas digitales de marcas de consumo masivo o ventas de retail?

Yo no diría que es tanto un problema de consumidor sino más bien de enfoque en la forma en que las marcas nos presentamos ante él.

El punto de venta tiene años enseñándonos lo importante que es desarrollar toda una experiencia alrededor del producto y a veces descuidamos esto en el mundo digital limitándonos a interactuar con el consumidor en un lenguaje únicamente comercial.

Por otro lado, no terminamos de incorporar la experiencia social que existe alrededor de la conducta de compra, las marcas deben brindar herramientas y contenidos que le permitan al consumidor “cruzar” información del producto y validarla socialmente con otros consumidores como él, eso cubre de mucha honestidad a la propuesta de marca.

¿Qué herramientas son las más usadas por los estrategas digitales en este sector?

Como en todo proceso de marketing, es importante contar con una investigación profunda del consumidor (características, hábitos de consumo, percepción de la categoría, calidad de su conversación) y para ello ya existen potentes herramientas como la peruana Quantico y las mundialmente conocidas Sysomos, Brandwatch y Radian6, entre otras.

Es clave también contar con herramientas que permitan medir e integrar la analítica de todos los frentes digitales, con esto será posible identificar aquellos puntos de contacto en la experiencia al consumidor que necesiten optimizarse o reducirse. Aquí destacan la gratuita Google Analytics y otras herramientas de pago muy accesibles como Mint, Reinvigorate y Clicky.

Sabemos que las búsquedas tienen un lugar y peso muy grandes en la experiencia de compra y para ello Google ofrece herramientas interesantes como Google Trends y el Planificador Adwords, ambas nos dan una idea de por donde se agrupan las tensiones previas al proceso de compra.

Es importante considerar que las herramientas digitales son sólo el punto de partida y deben combinarse con un profundo conocimiento del negocio y la categoría, solo así llegaremos a hallazgos poderosos que nos permitirán accionar con un impacto positivo en los resultados.

¿Cómo ha ido el crecimiento de los canales digitales respecto a su uso hasta la actualidad?

Si empezamos por los números podemos hablar de un crecimiento muy significativo, de hecho hoy INEI nos confirma que el 51% de peruanos utiliza internet diariamente y solo hace 4 años este valor bordeaba el 34%. Si bien este crecimiento es categórico, existen también otros fenómenos que obligan a las marcas a salir de la comunicación digital tradicional.

Por un lado tenemos al fenómeno multi-pantalla donde nuestro consumidor acompaña su día a día con interacciones digitales en diversos dispositivos. Las oportunidades para las marcas se multiplican y es aquí donde el participante más relevante se llevará la mejor porción de la torta.

También tenemos a un consumidor mucho más informado en sus procesos de compra donde curiosamente, el principal lugar para convencerse deja de ser el frente oficial de la marca. Ya estamos frente a un escenario donde las marcas deben competir en opinión y contenido con amigos, referidos, influenciadores, ¡y hasta memes!

¿Qué se puede esperar del consumidor peruano para los próximos años en este sentido? 

En realidad no es muy difícil de predecir, basta con mirar mercados digitales más evolucionados donde los consumidores comienzan a preferir marcas más honestas en su propuesta, validadas socialmente, que sean relevantes en lo que tengan que decirle, horizontales y sobre todo que entienda y potencie todos y cada uno de los puntos de contacto por donde él como consumidor transita.

¿Qué se debería esperar de las empresas respecto a la implementación de estrategias digitales?

Estoy notando una genuina preocupación de las empresas por pasar de lo táctico digital a construir estrategias de claro impacto en el negocio y partiendo de un gran entendimiento del consumidor al que se dirigen.

Cada vez son más empresas y marcas que cuestionan (o detienen) sus clásicas acciones digitales haciéndose preguntas muy simples: ¿Incrementará mi posicionamiento o venta?, ¿En cuánto?, ¿Puedo medir este incremento? Esto obliga a todos los actores a salir de la burbuja del indicador digital para comenzar a preocuparse más por indicadores propios del negocio.

¿Cuánto ha sido el beneficio de las empresas gracias a la implementación de estos canales? ¿Cuáles han sido los logros más significativos del sector en este sentido?

Creo que el principal logro ha sido no dormirse, accionar, acumular resultados y aprender.

Hoy las marcas de este sector ya cuentan con canales digitales que desde la óptica de medios representan volúmenes interesantes en términos de impacto, alcance y frecuencia; es gracias a ello que estos canales tienen un lugar importante dentro del mix de medios y presupuestos anuales.

El siguiente paso natural será pasar de una gestión digital propia de “medios” a una basada en intereses del negocio. Muchas de las marcas con las que trabajo ya están actuando en ese sentido y no tengo dudas que en el corto plazo hablaremos de logros más relacionados al negocio y cada vez menos de clics.