Marco Eyzaguirre

¿Cuánto invertir en el medio digital?

Compartimos este artículo escrito por Marco Eyzaguirre, docente del curso “Gestión de marcas en plataformas digitales” en el Diplomado en Marketing Digital Estratégico, para su blog “Hagamos Clic” en Semana Económica.


Planificar la inversión en medios digitales es una tarea inherente al desarrollo de la estrategia y por ello se requiere una alta sensibilidad a los objetivos del negocio para definirla, no hacerlo la convertirá en gasto.

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Según IAB Perú, en el 2014 se invirtieron S/.186 millones en publicidad digital. Esto representa algo del 6%-7% del total de la inversión publicitaria en el Perú.

Este número, importante como indicador de la industria, significa un crecimiento del 40% versus el año anterior, pero no debe considerarse como un valor referencial de la inversión que una marca necesita hacer y la razón es muy simple: la publicidad digital es sólo uno de varios rubros que componen la inversión real en el medio digital.

Ya hemos hablado antes de la importancia de realizar una gestión digital basada en intereses del negocio, y entender el retorno de la inversión es un punto fundamental. Siempre recomiendo considerar como inversión todo lo directa e indirectamente relacionado a la gestión del medio digital.

¿En qué invertir?

Listaré los rubros que no deben faltar en el momento de planificar la inversión en medios digitales; incluyo un porcentaje referencial para cada uno sobre el total y basado en mi experiencia personal:

  • Talentos. El costo de los colaboradores que gestionan el medio digital. No es suficiente con multiplicar los salarios por doce, deben incluirse también los sobrecostos laborales.
  • Agencias. La suma de FEE y servicios recibidos por agencias y proveedores externos.
  • Publicidad. Aquí va la inversión en publicidad digital. Muchos invocan convenientemente al “fenómeno viral” y se preguntan si es necesario invertir en pauta, la respuesta es SÍ. La publicidad digital es el principal detonante de una iniciativa, y en un mundo cada vez más saturado de mensajes conviene destacar con este tipo de impulsos.
  • Contenidos. El medio digital exige presentarte ante al consumidor de forma relevante y el contenido se convierte en la herramienta ideal para ello, un contenido con millaje ‘orgánico’ te hace menos dependiente de la publicidad pagada.
  • Proyectos. Aquí deben incluirse proyectos llave en mano como rediseño web, desarrollo de un APP, etc.
  • Herramientas. Éste es el rubro donde se incluye el costo operativo de servidores, dominios, herramientas de analítica o investigación, licencias de material gráfico, etc.
  • Formación. Esta industria avanza más rápido que cualquier otra, por lo que es imprescindible invertir en el talento de manera constante, casi en formato ‘always on’.
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¿Cuánto invertir?

Personalmente suelo empezar por calcular el rubro de publicidad digital. Trataré de explicarlo en una secuencia lógica que podríamos seguir en el momento de desarrollar una estrategia de marketing en medios digitales:

  1. Calcula el tamaño de tu público objetivo digital.
  2. Define a cuántas personas de tu público objetivo digital quieres impactar (alcance). Es importante usar como referencia el alcance obtenido en otros medios para definir un alcance coherente con el resto del mix.
  3. Ahora establece el número de veces que quieres impactar a tu audiencia (frecuencia).
  4. Con el alcance y la frecuencia obtienes el número de impactos.
  5. Con las herramientas de publicidad digital es posible estimar el costo por mil de los impactos para ese segmento.
  6. Con los impactos y el costo por mil ya puedes obtener la inversión necesaria del rubro publicidad digital.

Una vez obtenido el rubro de publicidad digital será bastante más realista establecer la inversión del resto de rubros. Teniendo claros el alcance y la frecuencia objetivo podremos estimar y valorizar con mayor precisión la necesidad y demanda de talentos, agencias, contenidos, proyectos y herramientas necesarias.

Cómo NO establecer la inversión

Quiero listar tres criterios que considero incorrectos para establecer la inversión en medios digitales; pueden ser buenos indicadores referenciales mas nunca un criterio decisor:

  • % del total de la inversión en medios
  • % del total de las ventas
  • S/. inversión de competidores en el sector

Planificar la inversión en medios digitales es una tarea inherente al desarrollo de la estrategia y por ello se requiere una alta sensibilidad a los objetivos del negocio para definirla; no hacerlo la convertirá en gasto.

Cierro esta nota con dos preguntas que deben invitarnos a la reflexión: ¿Tenemos realmente claro cuánto es nuestra inversión en el medio digital? ¿Esa inversión es la ideal para cumplir con nuestros objetivos?

Buena suerte con ello.

Fuente original: Columna “Hagamos clic” en Semana Económica: http://semanaeconomica.com/hagamosclic/2016/04/27/cuanto-invertir-en-el-medio-digital/