José Aburto: “Las campañas digitales deben estar pensadas en las comunidades”

El director general Creativo de Phantasia – Wunderman y profesor del Programa de Especialización en Marketing Digital Estratégico, destaca en esta entrevista la importancia y efectividad de una campaña digital

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En el marco del Programa de Especialización en Marketing Digital Estratégico que iniciará el próximo 9 de junio y que ofrece la Facultad de Comunicación en el Campus Piura, José Aburto, director general Creativo en Phantasia – Wunderman y profesor de ‘Brand Content y Creatividad Digital’ y ‘Taller: Social Media Marketing’, destaca en esta entrevista la importancia y efectividad de una campaña digital pensada en las comunidades en las que quiere impactar; y cuán necesaria y viable resulta una estrategia de este tipo para las pequeñas empresas.

¿Qué hace efectiva una campaña digital?
Las campañas digitales tienen que estar pensadas, no a partir del público objetivo, como normalmente se pensaría, sino a partir de las comunidades. ¿A qué comunidades nos queremos aproximar? Si ya tenemos a nuestra comunidad o queremos que una nueva forme parte de nuestra comunidad de productos o servicios, a partir de esta reflexión se puede pensar en el contenido más adecuado.

Se debe hablar de lo que interesa a la comunidad, y sobre eso incorporar nuestro producto o  servicio, como algo que genera valor agregado. Para ello hay que desarrollar y forjar compresión y empatía sobre las comunidades para que así el contenido tenga un impacto real.

¿Cuáles son las bases que definen el proceso creativo para una campaña digital?
La clave se encuentra en tener primero el concepto de campaña: conceptualizar. Esto permitirá  que la idea central se pueda plasmar en diferentes piezas publicitarias, ya que el plano digital  no es un medio sino varios.

El concepto te permitirá hacer anuncios hablados en Spotify, en audiovisual para Youtube o un contenido específico para Facebook.

En su experiencia en el campo, ¿qué mitos deben romperse respecto al proceso creativo digital?
El principal que se debe romper o cambiar es pensar que el plano digital puede servir como una derivada de los conceptos creativos para medios tradicionales. Los encargados del tema deben tener en cuenta que para desencadenar el verdadero poder digital se debe trabajar un brief específico. Si bien puede ayudar una campaña integrada, vista desde medios ATL, nunca termina de explotarse correctamente el plano digital.

¿Por qué es importante seguir un curso de creatividad digital?
Porque si no te consideras creativo, tienes que poder juzgar la creatividad. El curso es importante ya que tiene que ver con el “cómo” y el “qué”, y esto es lo que finalmente verá el público objetivo.

Las personas no verán la estrategia que has realizado, ni la compra de medios, o todo lo que pasa detrás de lo que fue armar una pieza publicitaria; la gente solo verá el resultado final. Es por ello que debes saber si ese resultado final contiene el mensaje que quieres transmitir. Tendrás que juzgar si es correcto o no, entonces es vital entender cómo conectarse, a una idea o un concepto para conseguir el máximo impacto.

¿Cómo se encuentra el plano digital fuera de la capital peruana?
Las provincias en el Perú ya están superando la demanda que existe en Lima. Entonces creo que si bien esto no llega a ser una tendencia todavía, nos debería marcar el camino para empezar a tratar contenidos, experiencias, acciones específicamente digitales para las empresas de provincia.

¿A qué tipo de empresas se ajusta más la publicidad digital?
La mayor oportunidad del marketing digital está en las pymes y en las start ups. Estas empresas pequeñas se pueden adaptar al presupuesto reducidoEn vez de pensar en tener un solo comercial en TV, una campaña en radio o un panel en la calle, pueden empezar en digital.

La inversión  en digital e realiza de forma muy táctica ya que puedes monitorear sobre la marcha, en tiempo real, qué es lo que está funcionando y qué o, e invertir poco a poco. Esto permite cambiar el mensaje, la creatividad, el enfoque, hasta que, finalmente, tengas el mejor rango de conversión posible.