ENTREVISTA AL DR. STEVEN RAYBURN

“El consumidor no es solo data, es persona, mundo real”

El doctor Steven Rayburn, profesor de McCoy College of Business Administration de Texas State University, comenta en esta entrevista cómo el servicio enfocado en la persona es la mejor forma de hacer sostenible un negocio.

Volvió a Lima como parte del proyecto “Academic research development in Service”, gestionado por el Service Research Center de la UDEP, con el apoyo del Fulbright Specialist Program.

De izquierda a derecha: Mgtr. Luis García Tello, Dr. Mario Giraldo (Colombia) y Dr. Steven Rayburn (Estados Unidos).

Con ese motivo, entre otras actividades, dictó un seminario para egresados de Administración de Servicios, donde reforzó el concepto de administración basada en el servicio y los procesos de creación de valor que las empresas deben entender, para construir relaciones de largo plazo con sus clientes.

Optimista, seguro, es un hombre que cree en el futuro y cumple con pasión su actual labor de investigador, lo cual se ve reflejado en esta entrevista.

Hoy se habla de Service Logic. ¿Qué es exactamente?

Service Logic es la idea de que los productos existen solo para brindar un servicio: por ejemplo, compras un auto porque te lleva del punto A al punto B, no por el vehículo en sí mismo. En ese sentido, el consumidor cumple el papel de creador de valor, que “trabaja” en conjunto con la empresa.

Yo puedo decirte que Disney World es el lugar más maravilloso del mundo, pero eres tú quien valida eso cuando gozas de los juegos, disfrutas de la comida, te emocionas con los shows. La empresa no puede hacer eso por ti, lo que hace la empresa es darte los recursos en base a lo que tú buscas.

Tiene en cuenta el aspecto emocional, entonces.

Es curioso, pero si ofreces un mal producto y, a la vez, un buen servicio (en términos operativos), la gente te será fiel. Es el caso de los restaurantes que no ofrecen comida sabrosa pero tratan tan bien al cliente, que este vuelve siempre. Es un tema de conexión emocional, el cual va más allá de la interacción: tú te preocupas por mi empresa, mi empresa se preocupa por ti.

 

¿Dirías que, para conocer a tu público objetivo, es necesario trascender la big data y pasar al face to face?

Por supuesto. Si no inviertes tiempo en estar con la gente, no la puedes ayudar. Muchas compañías se alejan de su core porque se enfocan en la eficiencia y olvidan al consumidor; y este no es solo data, es persona, mundo real. Allí juegan un rol importante los trabajadores: nadie conoce mejor a los clientes que ellos.

¿Y cómo fomentar más la interacción entre trabajadores y clientes?

Hay que diseñar ambientes donde los trabajadores tengan flexibilidad para atender los problemas de los clientes sin depender del jefe. Eso genera motivación para crear nuevas formas de dar servicio, sobre todo si se reconoce a quien lo hace. Y claro, empoderar al cliente también es muy importante, como lo hace Starbucks.

El trabajador tiene que sentir un ambiente donde todos piensen: “Estamos juntos en esto”, como en una familia; no importa si es un restaurante, un supermercado o una universidad.

Superando la inmediatez

Propones que los profesionales del servicio diseñen plataformas a través de las cuales la gente pueda mejorar sus vidas, pensando en el largo plazo. En el mundo de la inmediatez, eso es todo un reto.

Así es. Cuando uno va por la calle y quiere comer algo rápido, ¿cuáles son las opciones? Los fast food, que, como sabemos, ofrecen alternativas poco saludables, cuyas consecuencias se ven en el largo plazo. Entonces, como proveedores de servicios, ¿cómo ponemos enfrente de la gente lo que realmente le conviene, ahora y en el futuro?

La visión cortoplacista será siempre un problema, pero debemos esforzarnos en hacer ver que hay un futuro, y que depende de nosotros la clase de vida que tendremos en 10 ó 20 años.

 

¿Cómo convencemos de eso a las empresas? Ellas quieren vender hoy, ahora.

Es un tema de liderazgo. Hay que entender el valor de la persona, de la sociedad: si no cuidamos lo que tenemos ahora, no estará con nosotros mañana. Esta labor de concientización empieza en las aulas; a mis alumnos les digo: “Tienes un don, tienes la habilidad de convencer a la gente, ¿cómo lo usarás?”. Creo que es posible crear futuros líderes con una mente distinta, lo cual en realidad ya está ocurriendo: hace veinte años solo se pensaba en el dinero, ahora los jóvenes se preocupan por cómo pueden ayudar.

¿Podría ser que, entonces, el perfil de los consumidores sea distinto en unos diez años?

Eso espero. Creo que ya hay menos materialismo en algunas esferas. Algo interesante es que las personas están prefiriendo compartir experiencias en lugar de cosas, lo cual es positivo desde el punto de vista del proveedor de servicios. Soy optimista y creo que con los jóvenes se pueden hacer cosas maravillosas.