ARTÍCULO DE OPINIÓN

Dime cómo te comportas y te diré qué marca eres

"Hoy es un momento clave para que las marcas ejerzan su poder con autoridad. Es decir, actuar sin miedo, con precaución y sensibilidad, anteponiendo el factor humano y el bienestar común".

La crisis sanitaria ha obligado a todos, personas, empresas, gobierno y otras instituciones, a cambiar su comportamiento habitual para adaptarse a los cambios del contexto y sobrellevarlo de la mejor manera. Sin embargo, las empresas necesitan algunas pautas adicionales para gestionar su comunicación. La pregunta es ¿cómo deben actuar las marcas en esta crisis?

Antes de responder, debo aclarar dos premisas generales muy importantes. La primera es que la actividad empresarial de las marcas es beneficiosa e importante para todos, mantiene activa la economía y ayudará a paliar los efectos poscrisis, en resumen, la actividad empresarial crea bienestar. La segunda premisa es que la inactividad de las marcas es tan peligrosa como la actuación equívoca. El temor al error no debería paralizarlas.

Hoy es un momento clave para que las marcas ejerzan su poder con autoridad. Es decir, actuar sin miedo, con precaución y sensibilidad, anteponiendo el factor humano y el bienestar común. En suma, un comportamiento ético y a la altura de la situación. A partir de este preámbulo intentaré responderé a la pregunta formulada anteriormente.

Las marcas tienen varios frentes potenciales de actuación en esta crisis. En este artículo abordaremos algunos ejemplos, desde el punto de vista de las capacidades de las marcas. Ilustraremos cuatro frentes o capacidades: económica y financiera, productiva, operativa y comunicativa.

El primer frente, capacidad económica y financiera, tiene que ver con los esfuerzos de una marca a partir de su espalda económica. Las marcas pueden fraccionar las deudas de sus clientes, ofrecer mejores formas de pago, descuentos, ampliar los beneficios de sus servicios sin coste adicional, sacrificar un porcentaje del margen para contribuir con donaciones o impulsar campañas de recaudación.

El segundo frente, capacidad productiva, tiene que ver con el “know how”, la tecnología y habilidad de una marca para producir o entregar un producto o servicio. Las marcas transforman su misión y la ponen al servicio de las necesidades sociales: la demanda de respiradores, mascarillas, material de bioseguridad, alcohol en gel, etc.

El tercer frente, capacidad operativa, se relaciona con los canales de comercialización de los bienes que produce una marca. Las marcas pueden adaptar su estrategia y transformar su modelo de negocio al nuevo contexto. Atender sectores activos en la cuarentena, impulsar la preventa con incentivos -vender hoy, a precios promocionales y entregar el servicio después-, impulsar el comercio electrónico y las ventas no presenciales, facilitar nuestra operatividad al sector público y promover políticas favorables para nuestros colaboradores.

El cuarto frente, capacidad comunicativa, se relaciona con la habilidad de la marca para comunicarse y generar interés en las personas. Las marcas pueden hacer una comunicación basada en sus valores e identidad, actuar frente a una necesidad afín a su negocio y comunicarlo en medios (storydoing), construir optimismo bajo una ecuación beneficiosa para las personas y las marcas y capitalizar los bajos costes de los medios.

Estos son algunos ejemplos de cómo estas capacidades ofrecen diferentes oportunidades para que las marcas puedan actuar. Lo importante es que actúen. Sus grupos de interés lo agradecerán o lo juzgarán cuando llegue la poscrisis.

(Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas en él son  de responsabilidad del autor).