Artículo de opinión

¿Tomar partido o jugar en equipo? Cómo las marcas impactan el debate sobre la justicia social

¿Cómo impactan las marcas en el debate social?, ¿pueden consolidar su presencia en ese diálogo? Gabriela Salinas, docente de la Facultad de Comunicación (Posgrado), lo explica en este artículo.

A raíz de los movimientos sociales y las protestas provocadas por los asesinatos de ciudadanos de raza negra por parte de la policía en los EE.UU., muchas marcas se han comprometido a luchar contra el racismo sistémico con diversas iniciativas.

Pero, ¿tienen estas iniciativas un impacto significativo en el valor de la marca? Para responder a esta pregunta, Brand Finance realizó un análisis de su base de datos, correlacionando la percepción de Diversidad e Inclusión (D&I) con el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI). En ese estudio, se encontró una correlación que es mayor en los EE.UU. que en Europa, y que podría explicarse por el hecho de que el tratamiento de las minorías ha estado presente en el debate público de manera más prominente que en Europa durante los últimos años.

Foto de Saph Photography en Pexels

Ahora bien, ¿cómo están construyendo las marcas sus percepciones sobre D&I? Con cuatro tipo de iniciativas orientadas a comunicación (declaraciones para expresar solidaridad con la causa); sociedad (donaciones a organizaciones que luchan contra el racismo sistémico o becas universitarias); gestión de marca (revisando identidades y portfolios de marca, como en el caso de Alicorp y Negrita en Perú. O bien revisando colaboraciones con redes sociales como en el caso la campaña “Stop Hate for Profit”; y por último, gestión de talento y la marca interna, comprometiéndose a contratar profesionales negros y latinos, o con iniciativas de entrenamiento.

En vista de estos resultados, se exploraron reacciones específicas de la audiencia especializada a las iniciativas de D&I tomadas por algunos de los “campeones” en el campo. Después de exponer a los encuestados a “Por una vez, no lo hagas” de Nike, así como a “Desmantela la supremacía blanca” de Ben&Jerry’s y “Juntos frente al Racismo” de Accenture, se les pidió que calificaran las campañas en términos de autenticidad y consistencia y eficacia a la hora de promover un cambio real. Por ejemplo, Nike desempeña mejor todos estos atributos. Una hipótesis es que su tono y narrativa han sido más positivos y más centrados en lo que nos une en lugar de lo que nos divide como sociedad.

En la post-pandemia, el “rol activista” de las marcas implica adoptar una posición, pero no utilizar el mismo tono y tácticas que suelen emplearse en los círculos políticos: unir en lugar de dividir y alimentar el conflicto, demostrarlo con hechos en lugar de palabras y poner a las personas por encima del beneficio.

Lo que todos estos datos dejan claro es que la D&I es cada vez más importante como palanca de fortaleza general de marca y esto impone un nuevo mandato para las marcas: diseñar políticas claras de D&I, implementarlas consistentemente, monitorizar su adopción, comunicarlas de manera convincente, e informar el impacto de todas estas iniciativas.

*Artículo escrito por Gabriela Salinas, docente del Programa Especializado en Gestión estratégica de Marca de la Facultad de Comunicación .Es directora general del Brand Finance Institute, con 25 años de experiencia en gestión y valoración de marcas y activos intangibles.

Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.